Há quem avalie que branding é algo relevante apenas para companhias com atuação no bens de consumo. Erro. A arte de definir marcas – e, por consequência, de influenciar o desejo do consumidor em relação a elas – é cada vez mais importante e estratégica. E isso vale para todos os setores, inclusive para o mercado educacional brasileiro.
Até a década de 1990, a grande massa das instituições de ensino superior – as IES – estavam focadas em investir em infra-estrutura, algo que, ao longo dos anos, se transformou praticamente em commodity.
Foram pouquíssimas as que perceberam a necessidade de ir além e de mapear os desejos de seus alunos,operar com as melhores práticas de gestão e estabelecer relações mais estreitas com todos seus públicos.
Hoje, o setor vive este cenário de maneira mais intensa. São frequentes as notícias de expansões, fusões e aquisições – o que explicita que as instituições de ensino superior operam em nova rotação.
Desse contexto mais dinâmico surge uma nova realidade, na qual a força das marcas e dos atributos que elas carregam tende a ganhar cada vez mais importância.
O principal resultado deste processo é que marcas e valores devem prevalecer, no futuro, sobre quesitos que, em muitos casos, ainda pesam com maior gravidade na escolha do estudante sobre a IES que ele cursará. São eles o valor das mensalidades e a localização da faculdade.
É por isso que, embora ainda seja reduzido o número de instituições que repensaram seu branding, ele vem crescendo e já há – caso do Grupo Ibmec Educacional – o primeiro movimento de redefinição de arquitetura de marca de espectro nacional.
Trata-se de uma tendência que, certamente, veio para ficar. Com mais IES, com o advento do ensino à distância e com oferta maior que demanda os atributos e as próprias marcas tendem a se tornar mais e mais fortes no momento da tomada de decisão da escola que se cursará.
Não é à toa. Escolher a faculdade é uma decisão com implicações poderosas no futuro de cada um que o faz. Pudera. A escolha define a dimensão da alavanca com a qual se pretende ascender no mercado de trabalho. Por isso, histórico e reputação serão cada vez mais valiosos para as escolas e importantes para compor suas forças.
É uma revolução do mercado de ensino, cujos efeitos tendem a ser positivos para todos. Afinal, se a escolha da faculdade se dá com base em seu histórico e reputação, isso mostra que a sociedade em questão evoluiu e valor e localização da escola deixam de ser os pontos fundamentais da escolha de uma faculdade para se tornarem itens de um rol maior e mais robusto de variáveis.
Renata Fontana é responsável pelo Marketing do Grupo Ibmec Educacional, formado pela Faculdade Ibmec e pela Veris Faculdades.