Eles já são 8% da população total do Brasil – uma respeitável fatia de 15 milhões de pessoas, número maior do que os habitantes da cidade de Los Angeles. E foi justamente na busca do entendimento das crianças entre 8 e 14 anos, os chamados tweens (na verdade, um pedaço da palavra inglesa “between”, significando que eles estão entre a infância e adolescência) que a Turner International do Brasil focou a quarta edição da pesquisa KIDS EXPERTS. Por se tratar de um público muito específico, a empresa inclusive preferiu mudar a assinatura do estudo, agora sob a bandeira do canal Boomerang. Com um claro foco em socialização, o estudo mergulhou no comportamento e nas atitudes, preferências e tendências de consumo de mais de mil pré-adolescentes.
Realizada no mês de maio de 2009, a pesquisa teve uma fase quantitativa, na qual 1.036 crianças de 8 a 14 anos e das classes ABC responderam a um questionário aplicado via internet. Outras três metodologias qualitativas distintas ajudaram a complementar as observações. Além de nove grupos de discussão com exercícios de colagem misturando meninos e meninas, os pesquisadores foram a São Paulo, Rio de Janeiro e Porto Alegre para um exercício chamado “Trocando de Papéis”. Nesta observação etnográfica, 18 duplas de meninas de grupos (ou “tribos”) diferentes receberam uma verba de R$ 250 para a tarefa de transformar o visual uma da outra seguindo o conceito de tribo da outra. A outra observação, também realizada nestas três capitais, foi batizada de “Indo para a Balada”: meninos e meninas se auto-retrataram, via fotografias ou vídeos, em um programa de lazer/saída com amigos, indo desde o momento em que se encontram até o seu comportamento no local.
Um dos principais ângulos estudados foram os relacionamentos: o que define a (o) melhor amiga (o), a (o) namorada (o) e quem são os menos e mais populares na escola. Confira abaixo alguns resultados:
O melhor amigo é definido como aquele que tem similaridade de gostos (36% das menções), é uma pessoa divertida e inteligente (29%) e é confiável, para quem é possível contar os segredos (24%).
Os tweens se envolvem em atividades diferentes com pais e amigos: com os primeiros, assistem à TV (43%) e DVD (31%) em casa, fazem refeições (34%, na média de dias de semana e finais de semana) e saem para lanchar (33%). Já com os amigos, preferem bater papo online (48%), jogar videogame (39%) e conversar, seja pessoalmente ou ao telefone (38%).
A maioria (85%) dos meninos e meninas ainda não tem namorado (a): isso muda com o passar do tempo, chegando a 23% dos meninos e 13% das meninas namorando na idade de 13/14 anos.
A maioria das meninas mais novas, de 8 a 9 anos, diz que ainda não namora ou namora “sem beijo”. Já os meninos dizem ter namorada, mas na realidade fogem das meninas.
A partir dos 11 anos, “ficar” já é comum. Mas aos 13 anos, as meninas já querem é namorar e ter um compromisso: não podem ficar com outros meninos e têm que dar satisfação. As vantagens de namorar, segundo elas, são ganhar presentes e não ficar “mal-falada”. No entanto, nesta idade os meninos acham que namorando perdem a liberdade de sair com os amigos.
Para eles, a principal qualidade dos namorados (as) é ser bonito, com uma média de 28% das citações e com uma força maior para os meninos.
Embora não tenha a intenção de ser um estudo de segmentação, definindo todos os grupos aos quais esta geração pertence e nem dimensioná-los, KIDS EXPERTS identificou algumas tribos em comentários espontâneos dos participantes:
Os esportistas: especialmente para os meninos, são os mais valorizados pelas meninas.
Os briguentos (ou bagunceiros): buscam chamar atenção através da bagunça e acham legal tirar notas ruins na escola ou receber advertências;
As patricinhas (ou os playboys): querem “aparecer” e ser populares. Acham que o que elas têm é melhor que o dos outros, e adoram se arrumar, com muitos acessórios e muito brilho.
Os nerds: esforçados, prestam atenção na aula, estudam bastante e tiram as melhores notas. Têm uma imagem positiva para os mais novos, porém são um grupo excluído para os mais velhos.
Os emos: sentimentais, sensíveis e tristes, formam um grupo fechado, que não se mistura com os demais. Pintam os olhos, usam franja caindo no rosto e ouvem um tipo específico de música: o chamado emocore.
Os populares: grupo mais valorizado, do qual todos querem fazer parte. Segundo as meninas e meninos, ser popular garante uma vida mais “fácil”: eles são conhecidos por todos e convidados para todas as festas.
Outra faceta interessante levantada pela pesquisa foi a importância da moda na vida destes jovens e o quanto ela está relacionada ao status e à influência. Veja só alguns dados:
O estudo mostra que, independentemente da tribo da qual se faz parte, o importante é ter estilo: 89% dos tweenspesquisados diz que considera andar na moda.
As meninas compram mais itens que os meninos por mês, em média: produtos para os cabelos 2 vezes ao mês e maquiagem 1,2 vezes ao mês, por exemplo. Os meninos, por sua vez, compram produtos para os cabelos em média 1,3 vezes e roupas para o dia a dia 0,8 vezes ao mês.
Para a média dos tweens, o ato de comprar roupas é acompanhado dos pais, que ajudam a escolher e pagam a conta. Mas conforme a idade passa, a parcela deles que escolhe o guarda-roupa sozinho sobe bastante: de 6% aos 8/10 anos para 25% aos 13/14 anos.
Meninas disseram, no estudo quantitativo, que não saem de casa principalmente sem seus celulares (61%). Depois dele, não podem esquecer a maquiagem (58%) e os brincos (55%). O mesmo se repete com os meninos: 50% deles não sai de casa sem seus celulares, enquanto 47% não sai sem boné e somente 30% sem a carteira.
A pesquisa pode ser apresentada na íntegra em consulta com a Turner Brasil.